奢侈品的新媒体营销_市场调研_资讯头条

Burberry去年举办了首个3D时装秀，试水微博同步直播，当天就获得了100多次评论，800多次转发，合计300多万人次的曝光率，获得了良好的传播效果；然而当迪奥首席设计师约翰·加利亚诺因辱骂犹太夫妇被捕后，这样的负面事件同样在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论。

  国际大牌在新媒体的平台上为我们上了一课又一课，其中既有正面案例也有反面教材。

  毋庸置疑，新媒体是一把双刃剑。一方面，数字媒体无论在新客户招募、关系维护、促销、情感沟通等方面，还是在技术和平台方面都在支撑奢侈品的复合营销和品牌推广。另一方面，新媒体领域的“病毒式传播”也令负面消息比任何时候传播得更快，这对奢侈品在品牌形象维护和公共危机管理上提出了新挑战。

  传统媒体有100多年的发展历史，无论奢侈品还是快消品，它们都在传统媒体营销上游刃有余。然而，随着消费者进入数字时代——阅读以电子化方式出现、Facebook、Twitter等社交媒体改变人们沟通和交流的方式，对数字媒体又爱又怕的奢侈品牌也在经历着是否进行数字化改造的艰难抉择。

  奢侈品营销是否还能继续保持对数字营销的审慎态度？事实上，越来越多奢侈品牌hold不住了。在中国，LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博；Burberry在百度上定制了品牌专区和知道专区；迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果App Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件，另外，大牌纷纷试图通过拍摄微电影或者涉足LBS等领域将传播变得更友好。

  然而，仍有一部分处在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌患“社交恐惧症”，对数字营销采取审慎观望的态度；相当一部分品牌仅是把数字营销作为一个小小补充，认为其作用不过是促销或者吸引年轻的消费者。既然终究要和新兴消费者发生互动，那么无论是传统媒体还是新媒体，奢侈品牌终将要面对。品牌真正要做的是，找到适合自己品牌的新媒体营销独门秘技。

  观点一

  李猷：智慧疏导比硬性删除更重要

  微博是新兴传播媒介，一定程度上，对于品牌而言是把双刃剑，作为车企我们对其选择是比较慎重的。决定是否推官方微博之前，我们做了全方位参考和调研，特别是从竞争对手的经验中去学习。在2012年北京国际车展期间，北京电视台曾在车展当晚的新闻里面播发一条关于车模穿着暴露的新闻，网友们开始人肉搜索，并最终将目标锁定在宝马品牌。面对这个消息宝马反应很快，一个小时后即在自己的官方微博澄清，此人并非自己的车模，并放出声音表示，绝对尊重政府的规定。我们认为，宝马的做法很聪明，同行的这次危机公关给我们很大启示：新媒体是把双刃剑，但是你首先要将剑握在手，会不会伤到自己，在于怎么用，只有站在这个舞台上，才有发言权。基于此，一个月前我们正式推出“捷豹陆虎中国”新浪和腾讯的官方微博，每天稳定地传播一些信息，对于负面声音我们不太赞成关闭评论或是删帖。因为即便是在微博上删了，但是这个负面情绪还在，所以我们主张智慧疏导。比如及时回应，并传达品牌的正向声音。

  观点二

  彭越：危机预案让品牌变被动为主动

  品牌的危机管理不分新媒体和传统媒体，做预案时都是一样的。首先，我们每天需要进行舆情监测，发现谁在投诉，谁有负面情绪和问题抛向你。根据投诉和负面评论做定性，然后再由不同的部门进行沟通。比如有的信息会转到客户服务部门或者产品营销部门，有的则会转到经销商管理团队做渠道的沟通，甚至有时候需要法务部门的介入。当这个问题得到解决，我们通过微博平台跟本人进行沟通，在这个过程中，品牌完全可以把负面信息的制造者变成自己潜在的消费者。

  新媒体的本质在于分享与互动，产品质量问题得到解决之后，我们请他在同样平台上给予反馈，同时伴随着线上、线下传播，让更多的人了解品牌对消费者的尊重，通过对于危机事件的处理，我们反而提升了整体品牌形象。

  观点三

  阮熙紫：正面思考，正面得到

  说到熙珠宝新媒体营销，可以概括为是从“被动营销”到“主动营销”的过程。去年华表奖活动中，我们赞助了袁立的配饰珠宝，不过当她穿蕾丝透视装走红毯时，却引起了网友热议，有人说袁立大胆出位，也有人说她穿着暴露不妥。

  次日，袁立很快在微博上发帖回应网友，感谢礼服提供商与珠宝提供商，并@我和熙珠宝的官方微博，第二天这两个账号的粉丝量大增。其实，袁立事件给我们品牌带来巨大传播量，这让我认识到微博的传播效力。从此，我们开始有目的的结合热点事件进行微博营销。

  再比如最近我们正在筹备秋季奢侈品拍卖会，其中一套拍品是赞助《黄金大劫案》电影中使用的珠宝，于是我们发出图片微博提醒网友关注，这条微博的转发评论量大增。

  但是，也碰到粉丝呛声说“图片修的太假了，就不能发一些真的东西吗”等等，我们管理员立刻调侃式回应说：“你看我们的珠宝已经美到真假难辨了吧！”结果那个粉丝立刻转向良性互动。

  这启示我们运用智慧和粉丝相处，如果用负面情绪处理这些事情，你收到的一定是负面的反馈，这也是新媒体双刃剑的地方。你跟粉丝之间的互动要永远是一体化思维，善意地理解他所表达的内容，而不是直接站在对立面，后一种方式最终受伤的将是品牌。