当奢侈品WEB在路上(组图)

　　文/羊城晚报记者

　　黄嘉丽

　　WEB时代，就算你是高贵的奢侈品牌，号称浸淫了两百年的贵族风华，还是得乖乖地以实际行动来证明自己，已经融入新时代。如果在国外加入了twitter，那么在国内最好加入微博大军；如果嫌弃官方网站有点呆板，那就很文艺青年般地办一个网络杂志；如果觉得越来越多的网购百货分薄了市场，那就自己办一个本地版的。当奢侈品渐渐WEB在路上，高端消费也会愈发地普及大众。

　　微博地盘谁做主？

　　三月中在上海举办的某首饰品牌发布会，几乎就以微博作为噱头，鼓励到场参与的媒体嘉宾们踊跃发微博，现场甚至布置了两块大投影，直接将在场嘉宾发布的相关微博即时公布，内容大多涉及发布会现场布置、嘉宾、模特、产品等，主办方甚至准备了奖品来鼓励发布得最早或者最积极的用户。这在从前是难以想象的。某位资深时尚记者感叹“以前的发布会就好像是在一个密封罐头里面，无论风光有多好，都只有少数人分享，事后再靠媒体将报道一点点发出；而现在有了微博（以及时尚圈人士必备的IPHONE），信息满天飞，场内场外的观众几乎可以同步关注到最新动态，有时候场外的人甚至比场内的人更加了解新鲜境况。”于是，如今在发布会现场，候场的人们最一致的动作，就是低头玩手机、发微博。

　　而在国内最具影响力的新浪微博中早早进驻并坚持至今的就有国人最熟悉的路易·威登（Louis Vuitton），它最新一条发布的博文是关于威廉王子婚礼上的定制礼服。如果从粉丝人数上来看，至今尚未突破十万，绝对不算多，甚至比一个普通小明星还少，似乎跟其在时尚圈的巨无霸身份有点不相衬。但在公关营销专家林景新看来，这样的尝试是必不可少的，他鼓励更加多的奢侈品牌放下身段，勇敢地进入这个领域。其实不少奢侈品牌在国外很早就使用另外一款著名的社交媒体Twitter作为营销工具，包括Louis Vuitton 、Burberry、Gucci 以及Dolce & Gabbana等，他们在社交媒体上分享照片，视频，甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上来。林景新认为，面对中国市场，微博是一个具有良好社会化媒体营销功能的新媒体，它最重要的作用是创建大型粉丝部落并在该网络群体中突出自身与众不同的卓越品牌人格，维系了实体店和官网之外增加的客户，提供了一个最直接、便利的交流场所给潜在消费者，塑造一个消费者对品牌正面评价和口碑推荐的影响力中心。

　　因此，粉丝多少并不是问题，奢侈品的关注群体应该是具有鲜明的指向性，更重要的是，品牌一旦开发了这一块土壤，就应该倾注心血去维护，不要盲目地堆砌广告和宣传。时尚专栏作家麦小麦声明，从来不会去添加一些广告动机过大的微博用户，甭管他是天王老子，一个真正懂得跟其他人交流的人，不应该只希望别人来听他叫卖新产品，或者炫耀老历史，而是更加懂得分享感受，就算它是一个品牌的形象存在，也可以具象化，就算是简单地谈天说地，也比端起架子摆谱要好。

　　坚守传统路线：耐得住寂寞

　　四月初，曾经风靡全球的妖男博主Bryan boy亮相上海，由于缺乏标志性的奇装异服，现场几乎没有多少人认得这个曾经被Marc Jacobs捧在手上的一代潮男。他的异装癖形象在国内有一位更加深入民心的替代者韩火火，而且他赖以成名的网络传播工具博客，如今在中国多少显得有些落伍。

　　时尚博主，曾经在不久之前作为奢侈品牌网络宣传的重点所在备受关注，他们由于拥有稳定的浏览人数和别具个性的内容，成为不少粉丝的必到“朝拜”之地，不少奢侈品牌就抓住这个机会，与时尚博主互相沟通，让自己的讯息更为广泛地普及。但网络发展日新月异，自从涌现了社交网站之后，大家就迅速地发现，博客正正因为缺乏“社交功能”而慢慢被边缘化。据美国有关机构调查显示，十几岁的青少年开设本人博客的数量仅为2006年的一半，而18至33岁美国网民利用博客的数量也逐渐下滑。打开一个在国内颇有名气、并且三番四次被奢侈品牌邀请到巴黎观秀的时尚博主的博客，她所发布的最新博文在一周之前，浏览量不过数百，评论数也仅仅只有几次。这跟以往的热闹景象相比，相当寂寥。

　　但也有评论声音认为，耐得住寂寞，正是奢侈品宣传的重点内涵所在，这毕竟不是快销品，也不需要一群黄毛小子在门口通宵排队等候购买营造热闹气氛，坚持固有的网络宣传方式，是不少奢侈品依然会保留的思路，只是偶尔会做出微调策略。譬如在官网上推出一本独立如时尚博客的电子杂志，做得好的是香奈儿官网上的《CHANEL NEWS》，或者通过直播活动给博客积聚人气，如CHLOE二月初在上海举办时装大秀时，就通过自家博客全球同步直播。同样，奢侈品牌还是会照样与著名的时尚博主合作，只是在其中的甄别工作要做到与时俱进。

　　奢侈品青睐网店

　　不拼销量拼人气

　　英国奢侈品协会的一项调查显示，2008年，全球仅有不超过30%的奢侈品品牌有在线销售业务，超过50%的奢侈品品牌没有做网购的打算。而今，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于开拓电子商务市场。有关人士分析，预计5年之后，奢侈品的在线销售额将增长30%，达到40亿到60亿美元的规模。当然，这一风潮也蔓延到中国境内。

　　Emporio Armani在大中华区的代言人分别是金城武和舒淇，两人的宣传照被贴在其中国的网上商店最当眼的位置，随着季节的转换，服饰打扮也渐渐从冬装转入夏装。这是阿玛尼集团继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后，Emporio Armani品牌的第四站，也成为第一个在中国市场开辟线上业务的奢侈品品牌。被业界誉为第一个吃螃蟹的人，至今运营状况良好。网上商店销售的商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服装系列、EA7运动系列、Armani Jeans系列产品和配饰、腕表、眼镜及珠宝，多以副线的姿态出现，不少产品价格在1000元左右，相对“亲民”。一些网友浏览之后也不禁感叹，原来自己跟这些传说中的奢侈品，距离并没有那么遥远。

　　公关营销专家林景新认为，阿玛尼在中国试水网店销售，其实是奢侈品电子商务逐步被认可的过程。这样的销售方式更加能够针对一些二三线城市，将品牌传播到更广泛的地区，而且透明的网络定价也让消费者在预期上有比较充足的准备。从店家的角度来看，如果单单依赖实体店的销售，在二三线城市开店，单店的销售利润完全不足以支撑商店的正常运营。但在网络上开店，这些成本顾虑完全没有了。这对于品牌推广来说，绝对是一石二鸟的好方法。负责运营Emporio Armani中文网店的集团表示，他们将在近期为在国内的更多奢侈品牌建立独立网店。

　　另外还有一类综合式的奢侈品电子商务平台，他们近年在中国迅速冒起，以销售时下热门的各类奢侈品牌产品为主，为保证货源与价格优势，多采取会员制度。美西时尚网CE0王昊透露，其目前拥有30万注册会员，30%以上每周都会访问其网站，目前月销售额已突破400万，是现在国内最大的奢侈品网购平台之一。王昊认为，虽然中国的奢侈品市场发展迅速，但仍然处于起步阶段，可以说市场的潜力巨大，而新兴的奢侈品网购市场的含金量更是不言而喻了。随着电子商务逐渐从起步走向成熟，在线网购的产品也正从低端化走向高端化，电子商务的迅猛发展，也让曾经对电子商务嗤之以鼻的奢侈品放下了身段，奢侈品网购已经毫无疑问成为未来网购的热门领地。

　　当然，奢侈品的网络销售也有其局限性。香港著名设计师何国钲认为，品牌要走网络营销的路子，会有一定局限。虽然在产品类型上有局限，配饰、包包等服饰配件类产品或者快时尚类的服饰，要在网络营销是没有问题的，但礼服类产品就不行，因为一定要穿在身上才能看出效果。而且在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

　　链接

　　近期奢侈品牌在华重大WEB事件

　　①2010年10月，路易·威登（Louis Vuitton）开通了新浪微博，被誉为国外奢侈品牌在中国社交网站的试水之作。

　　②2010年11月，阿玛尼集团（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中国的网店正式开通。这是在中国正式上线的第一个奢侈品网上消费的电子商务网站。

　　③2011年2月，CHLOE首次举办全球同步直播大型春夏时装发布会，在其中文博客上能全程观看。这是时尚奢侈品首度在中国向世界进行网上直播。

　　④2011年4月，Burberry在北京举办3D全息时装发布会，活动通过品牌官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播。

　　记者手记 善用资源少花钱


　　开通一个微博八个月，才发布了400条左右的博文，平均一个星期一次，每次不过数十字，再贴一张照片，就能起到不错的宣传效果，性价比颇高。 这样的工作量，绝对范不着聘请专人应对，找一个经验丰富却又不失风趣的公关人员便可胜任。同样，在搞发布会的同时发起“全球同步”的直播，这个头衔看起来非常大，其实原理并不复杂，但却胜在收获了噱头。当然，在物流如此发达的当下，随便一个网友都知道该怎样运营网店，堂堂国际大品牌的网店，操作起来也轻轻松松……WEB时代最公平的地方在于，不怎么需要花钱就能赢得空间，再加一点点创意，你也许就能获得一夜爆红的机会。无论你是拥有数百年传统的老品牌，还是昨天刚刚注册的街头小店，善用资源少花钱这个理论在相当领域中还是比较公平地存在着。