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界面新闻编辑 | 牙韩翔
中秋节这一天，玲娜贝儿、达菲等一众上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。玩偶们站在花车上挥手，而这一次观众可以感受更“近”——就好像它们突破了屏幕的限制向你挥手。
站在这个巨大的L形屏幕前，人们很难不停下脚步，驻足观看并拍照。不只是玲娜贝儿，不久前更能代表这座城市特质的大熊猫也曾登上过大屏幕， “它好像爬出来了”，很多人盯着屏幕等待，就为了看这个十几秒的裸眼3D视频。
成都春熙路的裸眼3D大熊猫 图片来源：视觉中国
裸眼3D大屏幕在全国各地到处开花。
北京三里屯太古里、杭州湖滨、武汉天地、广州天河路……在很多城市的重点商圈，动辄数百平米甚至上千平米的3D大屏，成为城市网红打卡点而存在。不只是在一二线城市，越来越多的3D大屏还在三线及以下城市落地，比如四川广元、陕西咸阳、湖南郴州、安徽池州等等，而它们的宣传语，也是加了各种限定词的“第一屏”，凸显出城市地标特性。
根据浙商证券研究所的一份研报，目前中国市场已有近30块裸眼3D大屏投入运营。而这类大屏突然流行的背后，不外乎是商业推动与政策鼓励的结果。
裸眼3D的逼真视效，是怎么实现的？
庞大的鲸鱼和恐龙从屏幕里跃出，或是巨型饮料瓶飞到眼前，又或是科技感十足的虚拟偶像在大屏上和观众互动，裸眼3D大屏主打的是一个“身临其境”的体验感，也就是不佩戴眼镜或其他装备，就能看到3D的视觉效果。
从原理上来说，裸眼3D的视觉效果是通过人眼的误差效果产生的，通过透视原理改变作品的形态，从而形成空间感和立体感。
而它实现的关键在于屏幕，眼下成为地标的几个大屏，几乎都是由不同角度的面折叠90°组成——无论是杭州湖滨的工联大厦屏幕，还是成都春熙路大屏，又或是北京三里屯太古里的大屏，巨大的L型屏幕折角处就是裸眼3D的最佳观影方向。通常来说，在屏幕的拼接处，弧角比折角的效果更好，而LED屏幕本身的清晰度越高（比如升级到4K或者8K屏幕），面积越大（地标式大屏通常在数百甚至上千平米），呈现出的裸眼3D效果也就越逼真。
云南昆明的裸眼3D大屏 图片来源：视觉中国
但这不意味着将普通大屏的视频素材照搬就能呈现这样的效果。
“实际上屏幕只是一方面，裸眼3D效果好的视频几乎都需要特制的数字内容来匹配。”一个北京商圈的物业方告诉界面新闻，而通常广告主如果有投放3D大屏的需求，也会委托专门的数字机构，在拍摄时需要高清摄像机用于保证画面清晰度和色彩饱和度，以及通过后期处理调整画面的深度、透视等参数，从而呈现出裸眼3D的效果。
譬如奢侈品牌LOEWE罗意威今年曾经在包括伦敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放过一个联名《哈尔的移动城堡》广告片，呈现出裸眼3D的效果。该短片的数字内容创意代理公司OUTPUT表示，制作过程是将吉卜力的动画电影从手绘风格的二维动画提升到三维立体CG视效。而你观察大多数的数字内容会发现，想要更好的呈现出立体感，会在画面中设计一个“边框”，诸如人物、手提包等画面要素才会更好地突破边界，有“飞出来”的感觉。
想要吸引人拍照打卡，投放的时间点也是一个考虑因素。
去年日本东京新宿的繁华街头的大屏幕上，一只巨大的三花猫曾经一度成为社交网络中的明星。这个高约8米、宽约19米的巨大3D广告屏的运营公司YUNIKA表示，一方面他们想要制作一个给广告主展示的样本，另一方面则希望吸引路人打卡上传社交网络，从而吸引更多的话题和客流。
日本东京新宿街头的裸眼3D巨大猫咪 图片来源：视觉中国
该公司负责广告销售的藤沼良丞表示，猫咪视频原本随机播放，但有人反馈称刚开始拍广告就播完了，所以运营方开始在每小时的0、15、30和45分4个时间段播放，时长2分半。但播放特殊广告的策略在于随机性——如果人们不知道猫咪什么时候出现，就会更留意这块大屏幕。
谁在投放3D大屏？
就像你最近在杭州繁华商圈的街头能看到各种亚运会的宣传片，譬如三个吉祥物在湖滨的3D大屏幕上朝观众“飞过来”。户外3D大屏幕播放内容的一大部分实际上是各类公益广告及政府宣传片。
杭州文三路的亚运会裸眼3D宣传片 图片来源：视觉中国
这也是各个城市对户外广告的管理规定所致。以北京为例，公益广告播放占比均在25%以上。杭州、温州等城市则规定公益广告播放总量不得低于25%。
3D大屏在许多城市的落地，离不开政策的推动。
2022年1月，由工信部、中宣部等6个部门联合发起了“百城千屏”活动，以试点示范工程为引领，新建或引导改造大屏为4K/8K超高清大屏。3D大屏的地标性和网红属性越来越强，作为公共的艺术空间，是城市更新和活力的体现，也是后疫情时代各地客流暴增后，城市营销、推动文旅的重要一环。
当然整个3D大屏的运转，还需要它有商业价值。
通常它的运作模式与其他户外广告类似，运营公司通过自建或者代理的方式采购相关广告位，再将广告位出售给广告公司或广告主。3D大屏的商业价值则取决于所在城市、刊例价、曝光度、屏幕面积等因素。
“一般来说奢侈品、3C科技、互联网等行业的广告主对3D大屏投放比较多，说白了就是有充足预算的客户会偏好这种形式。”一位上海的广告公司从业人士告诉界面新闻，由于这类广告片需要专门制作数字内容，地标式大屏价格较高，以及户外广告多以单纯曝光为目的不涉及转化，所以需要广告主在品牌营销上有一定预算。
从其内容和创意形式上看，裸眼3D可以实现更深度的空间沉浸，相较于传统平面广告，它新颖且震撼的展示形式能给观众留下强烈的视觉冲击。社交网络上的二次传播，则进一步提升了讨论与曝光度。
这也是为什么具有科技感、潮流感、艺术感和奢侈品属性的品牌更愿意投放这种广告，用于凸显品牌价值。
根据媒体《华丽志》的不完全统计，2020年以来已有15家奢侈品牌尝试裸眼3D广告，其中2022年就有12起案例，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可乐、小米等品牌也在裸眼3D广告上有所尝试。
“通过太古里南区L型转角醒目裸眼3D大屏，人们可以感受到裸眼3D带来的视觉冲击，为消费者开启全新数字体验互动。”北京三里屯太古里对界面新闻表示。
北京三里屯太古里的3D大屏幕 图片来源：小红书账户@泡泡玛特
根据界面新闻的了解，登上这块大屏幕上的大多是三里屯太古里的商户，而具备潮流属性的品牌更多，比如泡泡玛特——在最新的短片中，巨大的MOLLY、DIMMO等形象“溢出屏幕”。
谁在做3D大屏的生意？
随着裸眼3D成为户外广告的一大趋势，中国的一批LED显示屏企业也参与了进来，比如洲明科技、联建光电、艾比森、奥拓-创想数维、上海三思、强力巨彩、康硕展、视爵光旭、天马辉、蓝普科技、美亚迪、AET阿尔泰等。
其中重庆的2块3D大屏就出自建联光电，分别是重庆万州万达广场和重庆美联广场。而青岛位于金茂揽秀城、杭州位于文三路的第一块3D大屏则是洲明科技制造。
3D大屏的运营方也不乏上市公司，比如主营高铁数字媒体广告的兆讯科技，将3D户外大屏的项目作为其增长的“第二曲线”。
这家公司在北京王府井、广州天河路、太原亲贤街、贵阳喷水池、成都春熙路和重庆观音桥城市商圈经营了6块大屏，并在2022年5月表示要在未来3年，投资4.2亿元在省会及以上城市布局15块户外裸眼3D高清大屏。
“国内外各大商圈的裸眼3D项目均获得优异的营销传播效果，话题热度持续时间长，线上下传播范围广，用户认知记忆深刻，看好裸眼3D内容未来成为品牌营销推广的重要形式。”浙商证券研究所在研报中表示。
